Pourquoi faut-il investir dans le luxe ?

investir dans le luxe

Secteur très apprécié par les investisseurs avisés, alliant performances et diversité, les placements dans le luxe profitent de la forte croissance notamment grâce à la demande des marchés émergents.

Le Luxe : un secteur étendu et particulier

Le luxe revêt divers habits selon le regard que l’on porte sur lui : produits d’excellence, d’exception, présentant des caractères de rareté, le luxe est à la fois un élément de raffinement, d’élégance mais aussi un symbole de réussite sociale, un signe d’appartenance à une certaine catégorie sociale…

Plus de 30 secteurs d’activité composent le domaine du luxe. Cela va des secteurs traditionnels comme la haute couture, les cuirs et accessoires, les montres, la joaillerie, les parfums et la cosmétique. Mais le luxe touche aussi désormais d’autres domaines comme le tourisme, la restauration, les vins, la téléphonie ainsi que la banque. Chacun développe des services ou des produits réservés à une catégorie de privilégiés. 

Le trait commun des marques de luxe, quel que soit leur secteur d’activité, est qu’elles symbolisent l’exception et la richesse. 

La marque dans ce jeu de séduction tient le rôle central. Afin de savoir si une marque de luxe peut être un investissement rentable et donc une marque forte, il faut qu’elle remplisse certains critères : 
– Elle ne doit faire aucune concession sur la qualité. Les clients sont prêts à payer un prix élevé pour obtenir un produit siglé mais au-delà de l’image qu’il véhicule, ils attachent une extrême importance à la qualité de réalisation de ce produit ;
– Le positionnement de la marque doit être clair, avec un message différent des autres. Quand on achète un produit de luxe d’une marque reconnue on achète aussi une image, un « style de vie » ;
– La marque doit s’installer dans la continuité,
– Le renouvellement et l’innovation sont deux facteurs importants contribuant au succès d’une marque car le consommateur de produits ou services de luxe est exigeant et demande à être sans cesse reconquis.

Qui est alors le consommateur de produits et services de luxe ?

Aujourd’hui, le marché du luxe est en plein éclatement en terme de définition de clientèle. Selon les professionnels du secteur, il y a quatre grandes familles de consommateurs : 
– Les « gardiens du temple » : ce sont ceux qui ont les plus gros moyens financiers. Clientèle traditionnelle des marques de luxe, ils entretiennent une véritable relation de fidélité avec les « maisons » adoptées. Ils sont considérés comme des connaisseurs par les professionnels du secteur, difficiles à influencer par la publicité ou le marketing.
– Les « status-seekers » ou plus communément, les statutaires. Cette catégorie de consommateurs regroupe des populations très différentes mais qui dans leur ensemble recherchent véritablement des signes ostentatoires.
– Les « trend setters » : ce sont eux qui lancent les modes avec comme figures de proue des égéries branchées qui véhiculent l’image de la marque et assurent la promotion des produits.
– Les « bobos » ou « bourgeois-bohèmes » qui consomment des marques de luxe pour le côté ludique et décalé ou parce qu’ils recherchent des produits de qualité.

Plus d’un Européen sur deux a acheté une marque de luxe au cours des douze derniers mois et 80% de la population française a accès à un produit de luxe au moins une fois dans l’année.
Le luxe n’est plus destiné à une élite mais à la part élitaire qui existe dans chaque consommateur et qui l’incite à rechercher des moments précieux et rares, de la dégustation d’un excellent vin, à l’utilisation d’un produit cosmétique de luxe ou au toucher d’un sac de grand maroquinier.

Cette « démocratisation » a entraîné des changements importants notamment dans l’aménagement des circuits de distribution : magasins plus chaleureux et accessibles, des vendeurs accueillants… Recours à Internet par l’intermédiaire de boutiques en ligne. 
Mais il y a eu aussi des changements en matière de discours publicitaires et marketing. Après un passage un peu outrancier, voire même porno-chic, aujourd’hui les marques de luxe reviennent au rêve et à l’exploitation de leur histoire et de leur savoir-faire. 
Un des nouveaux défis du secteur du luxe sera de séduire les plus jeunes, de les fidéliser sans pour autant galvauder la marque.

Au-delà de ces éléments, le luxe est un secteur économique important pour la France. Les soixante-dix entreprises membres du Comité Colbert, qui rassemble les plus grandes marques de luxe françaises, représentent un chiffre d’affaires de 22,4 milliards d’euros et Bernard Arnault, Président de LVMH (Louis Vuitton – Moët Hennessy) estime que les ventes mondiales de produits de luxe, qui sont aujourd’hui de 159 milliards d’euros, devraient atteindre 300 milliards d’euros d’ici à 2012. La France conserve 47% de parts de marché.

Quel est l’état de santé du secteur du luxe ?

La bonne santé du secteur du luxe

Le principal acteur Français du secteur, le géant LVMH, détenteur d’une cinquantaine de marques parmi lesquelles Louis Vuitton, bien sûr, Dior, Guerlain, Givenchy…, affichait en 2006 un chiffre d’affaires record de 15 milliards d’euros avec une marge opérationnelle de 21% (ou marge d’exploitation correspond au rapport entre le résultat d’exploitation et le chiffre d’affaires)! Un bénéfice net de 1,9 milliard d’euros ! Des chiffres époustouflants.
Et même si toutes les sociétés du secteur n’affichent pas les mêmes records toutes se portent bien et leur avenir semble rose.

Les leaders du secteur

Selon une étude menée en 2006 par le cabinet Bain, le secteur de la chaussure reste le leader du marché du luxe avec une progression des ventes de 15%. L’habillement pour hommes (+11%), les bijoux (+12%), l’horlogerie (+10%) sont également très recherchés par les consommateurs. C’est le cuir avec les sacs à mains et pièces de maroquinerie qui a connu la plus belle croissance en 2006 : +17% .

Une clientèle de plus en plus nombreuse

Jamais la demande de produits et services haut de gamme n’a été aussi forte. La clientèle fortunée augmente de 7 à 8% par an. On estime que 0,2% de la population mondiale détient 25% de la richesse de la planète. Il y aujourd’hui 465 milliardaires en dollars dans le monde contre 40 en 1982 et 26 millions de personnes dont le revenu annuel avoisine 1 million de dollars.
De plus, la demande ne cesse d’augmenter de la part des pays émergents. En Chine, d’ici à 2010, on estime que les nouveaux consommateurs de produits de luxe pourraient être 200 millions, 100 millions en Inde et 50 millions au Brésil. En 2014, l’ensemble de ces populations représentera 32% des ventes de luxe contre 20% actuellement (comme les Etats-Unis). Ces régions constituent donc un formidable potentiel de croissance.

Des réseaux de distribution étendus

Pour toucher cette nouvelle clientèle (sociale et géographique), les marques de luxe ont désormais recours aux nouvelles technologies, après les avoir longuement boudées. Quasiment toutes les marques de luxe, quel que soit leur domaine d’activité, disposent d’un site Internet. Cependant leur politique commerciale est assez stricte en la matière. Le plus souvent, elles ne commercialisent qu’un petit nombre de modèles, ne pratiquent aucun rabais ou promotion. Le souci est de ne pas trop banaliser le produit.
Malgré leurs réticences, les résultats générés par ce nouveau canal de distribution sont assez bons, puisqu’ils équivalent, pour la plupart des grandes marques traditionnelles, au chiffre d’affaires d’une boutique.

Une croissance rapide et rentable

C’est une des principales caractéristiques du secteur. La croissance enregistrée par l’industrie du luxe n’est pas seulement rapide, elle est aussi rentable. Le commerce des articles de luxe génère un important cash-flow ce qui permet aux entreprises du secteur de peu s’endetter et de présenter des bilans sains. La marge d’exploitation est généralement de l’ordre de 15% et varie selon l’importance du budget consacré au marketing et à la publicité qui sont de gros investissements puisqu’ils peuvent représenter jusqu’à 40% du chiffre d’affaires. La logique de l’industrie du luxe tient en cela : dégager de fortes marges grâce à la valeur intangible et immatérielle du produit afin d’absorber des coûts de fabrication et de distribution souvent très élevés. De plus, le consommateur est dans le domaine du luxe beaucoup moins sensible à une hausse des prix compte tenu de la charge affective placée dans le produit.

Après avoir découvert les nombreux attraits du secteur du luxe, on comprend mieux pourquoi il attise l’intérêt des investisseurs. Alors comment procéder pour investir dans le luxe ?

Investir dans le secteur du luxe

Pourquoi investir ?

Le luxe est un secteur très porteur et en pleine expansion internationale avec notamment la nouvelle clientèle des pays émergents et en particulier de la Chine. Les entreprises du luxe connaissent une croissance soutenue avec un niveau de prix élevé et des marges souvent impressionnantes. Depuis 1995, la croissance moyenne des ventes de produits de luxe est de 7% par an.

Comment investir dans le luxe ?

Il existe plusieurs possibilités : investir en direct en achetant des actions des sociétés ou passer par un fonds.
Quand on choisit la première option, il faut répondre à plusieurs conditions pour réaliser un bon investissement : s’informer de façon complète et régulière sur le secteur, l’entreprise, son marché et ses évolutions. Il faut aussi avoir le temps de suivre son investissement afin de le faire évoluer. Ce choix n’est pas aisé et peut éventuellement se révéler risqué.
L’autre solution est de passer par un fonds.

Depuis quelques temps, les banques d’affaires se sont intéressées à ce secteur qui enregistre de belles performances et elles proposent aujourd’hui à leurs clients d’investir dans des fonds spécialisés dans le luxe. Les performances de ces fonds sont intéressantes voir même impressionnantes pour certaines. Les performances brutes peuvent aller jusqu’à 111% sur 5 ans.
Le secret de tels résultats est de choisir un fonds qui adopte une définition très large du luxe. En effet, le fonds doit évidemment investir sur les entreprises leaders des activités traditionnelles (la haute couture, les cuirs et accessoires, les montres et la joaillerie et les parfums et cosmétiques). Mais ce fonds peut aussi investir dans des entreprises qui séduisent les mêmes clients (acheteur de voitures de luxe ou de bateaux, de grands vins, d’hôtels haut de gamme…) et qui pourtant ne font pas traditionnellement partie du secteur du luxe. Cette diversification permet d’amortir d’éventuels ralentissements de consommation sur certains produits.

Quels sont les risques d’un investissement dans le luxe ?

Au moment où l’économie mondiale marque le pas, est-ce raisonnable d’investir dans un secteur qui commercialise du rêve, du superflu ? En fait, le secteur du luxe ne suit pas le même mode de fonctionnement que l’ensemble des autres secteurs de l’économie. Une des raisons est son internationalisation et l’importance de l’accroissement de la demande des pays émergents qui, pour le moment, profitent du ralentissement des grandes économies. La Chine qui représente aujourd’hui 13% des ventes, devrait atteindre les 23% en 2014 ! De plus, la demande aux Etats-Unis qui représente environ ¼ des acheteurs, n’est pas touchée par la crise des subprimes.

Un autre risque pourrait venir de l’appréciation continue de l’euro face au dollar américain et aux devises asiatiques. La plupart des maisons de luxe fabriquent encore l’essentiel des produits en Europe, mais exportent dans le monde entier. Les fluctuations de change peuvent être compensées à long terme par les ajustements de prix, les consommateurs de ce secteur étant beaucoup moins sensibles aux variations de prix.

Au cours de ces dernières années, les actions du secteur du luxe ont rapporté beaucoup d’argent aux investisseurs et si l’on considère les bases solides de cette industrie très particulière, on peut estimer que l’avenir sera tout aussi fleurissant.
La gageure principale de ce secteur sera de trouver le juste milieu entre la diffusion de ses produits et la préservation de leur caractère ou tout au moins du sentiment de rareté qu’ils véhiculent.

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